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[營銷引流] 活躍社群的標準:有用,有趣,有料

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樓主
發表于 2019-6-26 16:20:51 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

每個人都應該見過這樣兩種群:有一種群,充斥著各種主題,打開手機就是100+消息;有一種群,統一回復著相同的數字,而且非常高頻。

請問,你愿意留在里面嗎?我相信,多數人是不會的,因為沒有價值。

其實,在我剛做運營的時候,覺得這樣的群應該是活躍的,后來發現我錯了。

真正活躍的社群本質不應該是這個樣子,它只是一個表象,更內核的東西應該是社群能夠留住用戶,在群里無論做任何動作,用戶都會參加。

其實,這一點通過一些數據就能夠評判出來,究竟哪些群是活的,哪些群是死的。

比如說直播的出勤率,打卡的參與率等等,還有很多類似的數據都可以作為活躍社群的評判指標,但是,它應有一套核心的標準。

這個標準,應該是什么?

一、活躍社群的核心標準

那么,一個活躍的社群究竟是什么樣子,或者說通過哪些表征是能夠判斷出來這個群是活躍的呢?

有三個方面可以幫助我們做評判,或者說這三個方面其實是一個活躍社群的核心,這三個核心分別是:有用、有趣和有料。

1. 有用

什么叫做有用?

這里給出兩個分類:第一類叫做干貨分享,核心詞是干貨。

那什么是干貨?

——在這個社群里面輸出對所有人來說有價值、能幫到他們的內容。

比如對于教育社群來說,有兩種干貨形式:

一種是系統的題目資料,這可以讓孩子當作平時的練習,從而提升成績;另一種是教給家長一些幫助孩子做題的方法、與孩子溝通的方法等指導性的內容。

其實,干貨分享的形式是不固定,可以用文件的方式,也可以用音頻的方式,比如說我曾在一個200人的社群里,和用戶分享如何讓孩子減少玩游戲時間的主題,我就用的音頻方式和大家講。

對于家長來說,孩子打游戲就是一個典型痛點,而我分享的這個內容正好能夠幫助他們去解決這個痛點,這就是干貨分享。

第二類叫做價值討論,就是社群的成員之間就某個問題,進行相互交流和探討。

比如:我在群內拋出一個關于孩子玩游戲該不該限制時間的問題,很多人就會去貢獻答案,而在貢獻答案的過程中,必然會出現意見的分歧,有了分歧就會產生討論,就會相互之間有辯駁。

對于群里的大部分人來說,他們是處在一個圍觀的狀態的,而圍觀的時候,就愿意去看不同的觀點,而且本身會形成一個學習的氛圍,這會大大增加社群的粘性。

所以說,什么是有用?

——就是分享的內容和討論的內容,都能夠幫助這個群里面的人,去解決某一類問題,或者提升某一方面能力。

當然不同類型的社群,有用的定義是不一樣的,大家可以根據自己所處的領域,去定義你認為的有用性究竟是什么。

2. 有趣

對一個社群來說,是要有一定趣味性的,一般通過活動的設計,給群里的用戶帶來明顯的情感調動與釋放,比如:驚喜感、榮譽感等。

分享一個關于福利活動的案例,這是朋友分享給我的雙11的案例。

雙11的時候,他專門組建了一個群,在這個群里會公布什么時間發布什么福利活動,比如說周一到周三撒紅包雨,周四搶優惠券,周五做抽獎,這些活動能讓用戶產生持續的驚喜感。

除了福利活動,成型的游戲機制也能帶來趣味性——換句話講,就是用游戲化的思維去做社群,把用戶的活躍性做起來。

我是某個教育社群的第一期會員,它里面有一個非常系統的積分體系,在我看來就是一個游戲機制,每天我都會去簽到得積分,然后我也會去輸出內容、參與活動,賺取更多積分。

而且它會告訴你積分在什么時候會被清除,如果低于某一個分值還會被踢出群,而如果你超過一定積分,或者在排行榜上達到多少名,還會額外獲得一些東西,并且這些積分能夠兌換運營社課程、運營社周邊等。

在這個群里面,積分都是通過做任務獲得的,并且配上兌換機制和競爭機制,整體就會讓社群活躍起來,這就是我為什么會愿意在這個群里分享、討論,畢竟我從里面得到了成就感和競技感。

所以,通過這個例子我想說明的是:用游戲化思維來做社群是非常有效的,而且有一個模型是可以快速上手的,就是大家都熟悉的PBL模型。

像上面提到的積分,就是點數(p);積分的分值會匹配相應等級,也就是徽章(b),比如:學神、學霸、學渣、學沫之類的,如果我是學霸就會很有榮譽感。

最后就是排行榜(L),定期梳理積分排行榜,按分值大小做排名,然后告訴你多少分可以得到什么,讓你有目標和動力去參與社群任務,提升名次。

通過發起福利活動和制定游戲機制,是完全可以把一個社群做得非常有趣的。所以說,如何提升趣味性,值得每一個運營人思考和嘗試。

3. 有料

社群活躍的第三個方面是有料,指的是:在信息不對稱的環境下,用戶可以在社群里得到最需要的信息,比如稀缺信息和一手資料。

像小升初階段的家長社群,就是典型帶“有料”這個屬性,在小升初這件事上,家長最需要的是什么?

——是升學信息,坑班信息,哪些名校有內推名額,哪些名校有考試機會……

得到這樣的信息家長會馬上核實,給孩子報名,所以這樣的社群是非常活躍的。

再比如我以前就加過各種小升初經驗分享群,很多已經上岸的家長,會在群里分享自己如何給孩子準備和規劃小升初,這些經驗對于那些還未上岸的家長來說,是非常寶貴的。

所以,有用、有趣、有料,做好這三點,一個活躍的社群就會建立起來并且持續。當然,這三點并不需要都具備,只要具備其中一點,就會讓社群擁有價值。

二、社群活躍的三個方法

接下來談一談社群活躍的方法,根據自身經驗,我總結了這樣三個方法,分別是:輕輸出、勤直播、做活動。

1. 輕輸出

輕輸出的核心在于一個“輕”字,就是你不需要付出太大的運營成本,就可以高頻輸出有用的內容,而可以做到低運營成本的形式,個人認為有三種。

第一個叫做日報,比如:我加入的很多行業社群,每天都會發早報或午報之類的,它的本質是為大家提供了信息合集,省去自己尋找信息的時間成本。而且對于運營人員來說也不太需要費時間,只要經常關注所處領域的一些信息源即可。

第二個叫做腦圖:這一類是用戶非常愿意收藏的,主要內容來自于一些文章、課程內容的精華整理,它的好處是一目了然,用戶容易理解,甚至可以促發傳播。

第三個叫做資料包,這是最基礎和常用的輸出形式,不同領域用戶需要的資料內容不同,教育類需要帶答案的習題、試卷,或者知識點整理,像運營人關注的就是活動sop、行業報告之類的。

關于輕輸出需要提醒一點,要利用平時的時間去瀏覽、積累各種形式的內容,搭建內容庫,這樣可以提高效率,不用每天臨時去找,而是可以馬上拿出來分享。

2. 勤直播

勤直播就是每周高頻做內容分享,最好固定下時間段,比如:我做的社群會規定每周二和周四的晚上七點半做音頻直播,如果額外加開就提前通知,讓用戶養成習慣,提高留存。

而關于直播的形式,這里就不做討論,要么音頻直播,要么視頻直播,再或者錄直播等等,根據用戶喜好決定即可。

而關于直播的具體建議,只提出兩點:

第一個是符合痛點:就是每一次直播的主題和內容一定是用戶最需要的,具體的原則就是前面提到的有用性。具體來說,直播的主題是用戶特別需要解決的問題,那我的內容會給他提供可以解決問題的思路以及方法。

當然,每一個領域的用戶,痛點是不一樣的,解決思路也是不一樣的,這里就不仔細展開。

至于第二點是:做長期規劃——即告訴用戶在相當長的時間內,有這么多問題是他會遇到或已經遇到的,給他成體系地排列出來。換一個詞來說,就是大綱。

據我觀察,很多社群在做這樣的事情,一般都是告訴群里人報名長期的系列課,這樣的好處是給用戶很強的價值感和期待感。

那么,長期系列課的大綱如何制定呢?

——最簡單的辦法是按不同維度對主題進行分類。

比如:教育類的課程,可以從動力維度、習慣維度、方法維度、能力維度等進行規劃。再比如最近很火的增長類課程,可以按照增長思維、獲客方法、留存技巧、變現路徑等進行設計。總之,不同領域的劃分維度不一樣,只要能讓用戶清晰理解即可。

3. 做活動

做活動的目的是調動社群用戶的積極性,符合的是有趣原則,而具體的活動形式,就有很多種。至于做什么樣的活動,借用楊飛老師的話說,只需要幾招軍體拳就夠了,不需要太極拳八卦拳,只選擇幾種你覺得有效的活動方式就可以。

我在做社群的時候,常用的活動方式有三個:

第一個是送書,用于拉新,社群則是基礎流量池,因為我總做教育社群,送的多是教輔類圖書,然后用裂變的形式送出去。吸引的人群很精準,每次大約100本,效果比較不錯,就是運營比較麻煩,需要考慮群內刷屏和寄送的問題。

第二個是打卡,目的很明顯,就是用來促活,而關于打卡設計,我有三點小看法:

1. 可以直接設置常規打卡,時間為兩到三周,每天提醒完成任務,用小程序簽到,堅持打滿就給說好的福利。這個福利越大、越稀缺、越符合痛點越好。

2. 打卡可以短時高頻,與課程結合最好,因為這樣可以有新鮮感,長期打卡容易讓用戶懈怠,而且運營成本較高,數據較差。

3. 如果要做長期打卡,就利用排名+兌換機制,比如:打卡打滿不同次數可得到不同福利、按照排行設計額外獎勵、打卡一次就能得可用于兌換的積分等。

第三個是發優惠券,這個優惠券可以是用于轉化課程的,也可以是其他的,而運營方式可以是限額發放做一波促銷,也可以設計完成一個任務領取。

比如:我在一個五一長假前做過一波線索轉化,誘餌是長期系列講座的全額優惠券,只要填寫問卷預約試聽課就能領取,當時就拿到了幾百條高質量線索。

以上就是活躍社群的三個方法,沒有什么新套路,都是運營人熟悉的手段,但前提是能利用到極致,否則花樣再多也于事無補。

三、活躍社群的轉化模型

最后講一下社群的轉化模型,這個模型并非唯一,而是我覺得很容易摸索并且可驗證的。

關于社群活躍的核心數據指標,我認為只有一個,那就是轉化率,具體來說可以是留資率,也可以是付費率。

那如何保證較高的留資率或付費率呢?可以按照這個轉化路徑設計:



第一步是吸引流,我做社群的時候,常用的流量來源有四個,分別是:外部流量、公眾號、個人號朋友圈以及個人號裂變。

外部流量是初期非常重要的來源,當時有三分之一的流量由外部提供的,而獲取的方式也不是投放,而是合作的形式——我方出內容,對方給平臺,當時可以說是雙贏。

當然這不是長久模式,還需要自己生長流量,于是就打造個人號+公眾號的流量池體系,核心在于個人號裂變,具體的方式就不用多說。好處是吸引的用戶精準,方便查看對方是否作弊,而且有持續觸達的機會,有利于轉化。

第二步是構建并運營社群,此部分在前面有詳細講述,重點說說第三步——如何轉化社群用戶?

具體的轉化套路有很多,但總體只分兩類:

一類是利用價格杠桿,常見手段有免費、大促、優惠、發券、滿減、紅包、秒殺、漲價、限量、預售、返現、拼團、附贈、分銷等等。

個人覺得比較有效的是拼團,只要拼團價格與人數設計得當,可以大大提高轉化效率,我曾經就推廣過團購短期班,轉化效果高于試聽課,與低價體驗課相當。

第二類是體驗式營銷,常見的有體驗課與診斷,這個是教育行業常用的招生手段,比如在線一對一喜歡用的試聽課,就是體驗課的一種。

診斷則是個性化營銷,根據用戶水平來匹配產品,效果強悍,比如現在流行的各種xx英語,就常用AI手段檢測用戶的單詞水平,大大提高付費效率。

其實,完全可以把診斷和體驗課組合成一個產品,其轉化效果不是1+1,而是遠大于此,至于背后的原因,讀者可自行思考。

最后做一個總結:

1. 活躍社群的三個標準:有用,有趣,有料;

2. 活躍社群的三個方法:輕輸出,勤直播,做活動;

3. 活躍社群的轉化模型:內外部吸引流量-社群促活-用低價和體驗轉化。


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